Дмитрий Бегун
Самарское время, 13.03.2000, с. 9

"Жигулевское" пиво теряет свои позиции на своей родине в Самаре под натиском крупных российских брендов

Этим летом может окончательно рухнуть легенда о том, что любимым сортом пива для большинства жителей города и области является выпускаемое в Самаре "Жигулевское ". Самарское пиво теряет свои позиции, и если не произойдет никаких изменений, его конкуренты полностью займут региональный рынок Производителям пива, пытающимся реализовать свою продукцию в регионе, есть за что воевать: Самарская область давно считается одним из наиболее емких и денежных рынков в России. По данным областного комитета по статистике, за девять месяцев прошлого года в Самару было завезено более 87 миллионов литров пива на сумму 475,5 млн рублей. Пиво поступало из самых разных регионов, в том числе из Санкт-Петербурга (на 95-99 млн рублей), Ульяновска (порядка 90 млн рублей) и Твери (80 млн рублей). Помимо этого в область также ввозилось в больших количествах "серое" пиво производителей, ускользнувших от внимания статистиков и аналитиков. Большим был и объем внутреннего производства. ОАО "Жигулевское пиво", ОАО "Пивобезалкогольный комбинат "Тольяттинский", АО "Марс" (Сызрань), ООО "Волжский капитал" произвели за 9 месяцев 1999 года продукции на 298 млн рублей. Таким образом, суммарная денежная оценка всего произведенного и ввезенного в регион пива составила порядка 773,5 миллиона рублей Но пиво и вывозилось из региона. За те же девять месяцев 1999 года объем вывоза пива, в том числе и местного производства, оценивается в 275 млн рублей. Если вычесть этот показатель из общего объема произведенного и поступившего в область пива, получится, что в ней осталось продукции на сумму 498,5 миллиона рублей. Это означает, что на каждого жителя губернии, включая младенцев, стариков и трезвенников, приходится по 90,6 рубля (около 9-11 бутылок пива). Официальные данные областного комитета по государственной статистике по потреблению пива на одного человека на 30% ниже. В соответствии с ними за те же 9 месяцев жители Самары тратят на пиво не более 54,8 рубля. Однако в любом случае за такой рынок стоит повоевать. До последнего момента уверенность областных пивоваров в непоколебимости их позиций на рынке держалась на традиционном и скорее консервативном отношении местных обывателей к самарскому пиву. На протяжении нескольких десятилетий слово "пиво" ассоциировалось только с двумя сортами: "Жигулевское" и "Ячменный колос" производства Жигулевского пивоваренного комбината. Однако с 1991 года ситуация на рынке изменилась. Сначала появились торговцы импортным пивом. Казалось, ничего страшного в этом нет: импорт был дорогим и оттягивал на себя узкую группу потребителей. Однако в 1991 году на региональный рынок начали поставлять свою продукцию ульяновские и пензенские заводы. Причем это наступление шло не только по линии бутылочного пива. Цистерны с ульяновским пивом начали поступать и в точки розлива пива - в вотчину Жигулевского пивкомбииата. Но привычка - вещь страшная. И потому производители практически не отреагировали на происходящие процессы, замкнувшись на выпуске минимального набора сортов. Между тем рынок изменялся на глазах. Через два года в Самаре появилась "Балтика", остальные пивные отечественные "брэнды" пришли в то же время или чуть позже, причем скорость их продвижения тормозилась ввозом импортной продукции. Вторжение иногородних производителей в течение длительного времени не сопровождалось конфликтами вокруг распределения "мест под солнцем". Потребитель с упоением поглощал различные сорта пива - как отечественного, так и импортного. К августу 1998 года рынок разделился на три сектора. Первый опирался на поклонников недорогого пива относительно более низкого качества (эту нишу как раз и заняло "Жигулевское"), второй составили импортеры голландской "Баварии", чешского "Скола", датского "Туборга" и финского "Хайнекена", и третий - ввозимая из других регионов отечественная продукция. После августовского кризиса 1998 года положение с импортом резко изменилось, падение рубля в один момент лишило покупателей ставшей чрезмерно дорогой продукции. Рынок потребления импортного пива сильно сузился. Если пять лет назад объем его ввоза в губернию оценивался в 60 тысяч долларов в год, то сегодня он сократился до 9,7 тыс. долларов (11,3 тонны). Момент, когда импорт уходил с рынка, был ключевым. Ситуацией с уходом импорта незамедлительно воспользовались отечественные пивоваренные фирмы, резко увеличившие объемы выпуска продукции и развернувшие широкую рекламную кампанию. В их числе оказались "Балтика", "Степан Разин", "Очаково" и другие. Параллельно в регионы направились менеджеры, создававшие собственную торговую сеть. Развитие системы филиалов, представительств и дилерских структур позволило таким производителям, как "Балтика", "Очаковская пивоваренная компания", "Останкинский пивоваренный завод", "Степан Разин" не только удержаться в регионе, но и привлечь к себе до 80% бывших потребителей импортного пива. Парадоксально, но "Жигулевское пиво" упустило реальную возможность воспользоваться процессом импортозамещения. Для этого стоило раньше провести ведущуюся сейчас модернизацию оборудования и своевременно разработать несколько дорогих, элитных сортов продукции. Однако, исходя из каких-то своих соображений, руководители пивкомбината без боя отдали свободную нишу отечественным конкурентам. Однако на этом передел на региональном пивном рынке не закончился. К весне 2000 года в группе дешевых сортов тоже развернулась очень жесткая конкуренция. Сейчас в магазинах и торговых точках Самары широко представлена продукция ближайших конкурентов самарцев - ульяновский "Витязь", тверской "Афанасий", пиво "Клинское", рязанское "Студенческое" и пр. В городах области для самарских производителей сложилась еще более тяжелая ситуация. В Тольятти доминирует пивобезалкогольный комбинат "Тольяттинский", чья продукция целиком покрывает потребности не только города, но и соседних районов. "Жигулевского нива" в Автограде нет и, как утверждает генеральный директор тольяттинского комбината Сергей Королев, этот рынок для Самары уже потерян. Сызрань целиком и полностью оккупирована ульяновским "Витязем", димитровградским "Трехсосенским", частично тольяттинским и собственным пивом "Марс". По мнению менеджера сызранскою ООО "Искра" Игоря Свешникова, везти туда "Жигулевское" не имеет никакого смысла: минимальная отпускная цена завода - 6,8 рубля за бутылку 0,5 л, а ульяновцы предлагают аналогичную продукцию на 1,3 рубля дешевле. Как заявил "СО" генеральный директор ОАО "Завод "Трехсосенский" Александр Шурфин, его предприятие за счет более низких цен занимает прочное положение как на ульяновском рынке, так и в соседних областях, сильно потеснив "Жигулевское" в северных сельских районах губернии. Маркетинговые шаги, предпринимаемые "Жигулевским пивом" для продвижения своей продукции, оказались недостаточно действенными. В результате к началу 2000 года комбинат не смог войти даже в тридцатку крупнейших российских пивоваренных заводов. Возможно, хозяева ОАО "Жигулевское пиво" все-таки начали понимать всю сложность сложившейся ситуации - с запозданием, но реконструкция производства в 1999 году все-таки началась. Одновременно ОАО "Жигулевское пиво" стало требовать от других комбинатов запрета на использование своей фирменной марки - названия "Жигулевское". Это вроде бы правильный шаг, ведь заполучив эксклюзив на название, можно еще какое-то время играть на ностальгии. Но вразумительной рекламной кампании у комбината как не было, так и нет. До сих нор практически отсутствуют собственные магазины, торговые точки на набережной. Другой возможный вариант наращивания темпов продаж - усиление контроля за качеством реализуемого пива, о котором часто можно услышать далеко не лучшие отзывы, - также мало задействован. Во всяком случае, руководство "Жигулевского пива", традиционно избегающее общения с прессой, не может сказать ничего но этому поводу. Вряд ли при такой маркетинговой политике (или, скорее, ее отсутствии) судебные победы способны улучшить ситуацию с продажами собственного пива в области. Ведь оспариваемое "Жигулевское", производимое другими заводами, в Самару практически не попадает. Относительно модернизации производства сомнений нет, она необходима, но уже носит запоздалый характер. Поставленная при этом цель увеличения объемов выпуска и сроков хранения пива для выхода на новые рынки сбыта сводится на нет действиями конкурентов, которые постоянно наращивают темпы производства и сами везут в губернию все больше своего нива. Окончательный расклад сил на пивном рынке станет ясен этим летом. В это время борьба за покупателя заметно обострится. Главными участниками этого процесса станут компании, за которыми стоят иностранные акционеры. В их число входят, с одной стороны, производители дорогостоящего "премиум"-пива - Калужская пивоваренная компания, принадлежащая южноафриканскому концерну SAAB (пиво "Золотая бочка"), "Балтика" (основной владелец - скандинавский концерн BALTIC BEVERAGES HOLDING) и турецкая компания "EFES" ("Старый мельник", "Эфес-Пильзнер"). Эта тройка ведет наиболее агрессивную маркетинговую политику. Схема их действий проста: помимо воздвигаемых вдоль автомагистралей рекламных щитов и рекламы по ТВ-каналам, дилеры поставляют в кафе, бары и рестораны свое оборудование по розливу пива в лизинг. Компании готовы идти на затраты но созданию региональной сети филиалов и продвижению продукции в глубинку. С другой стороны, к лету активно готовятся и производители более дешевого пива - ульяновские, пензенские, димитровградские предприятия. Их участие в этом процессе может окончательно лишить самарцев надежды не только на увеличение объемов продаж, но и на стабилизацию своего положения на рынке.